Skupina Heineken si své zákazníky a potenciální nové zaměstnance nezískává pouze kvalitním pivem, ale i zodpovědným přístupem k byznysu. O employer brandingu a CSR jsme hovořili s Jiřím Hauptmannem, ředitelem korporátních vztahů a koordinátorem udržitelného rozvoje skupiny Heineken ČR.
Pane Hauptmanne, měla by podle Vás employer branding dělat každá firma? V čem je tak důležitý?
Firma se v podstatě prodává svým zaměstnancům a potenciálním zaměstnancům na trhu stejně, jako se prodává jakékoliv zboží. A pokud je firma zajímavá a atraktivní, tak je daleko větší šance, že pro daného člověka bude atraktivnější jít pracovat k této firmě než ke konkurenci. Společností, které u nás dělají employer branding a dělají ho dobře, je několik a naším cílem je patřit mezi ně.
Vaší dlouhodobou ambicí je stát se nejekologičtějším výrobcem piva. Jak takového cíle chcete dosáhnout?
Náš projekt Brewing a Better Future, který sjednocuje to, co děláme na poli CSR a udržitelnosti, byl založen a definován roku 2010. Cíle se definovaly na základě dialogu se stakeholdery, tedy s profesionály, a z tohoto dialogu vyplynulo několik oblastí, kterým se nyní věnujeme.
· První oblast, která je pro nás důležitá, je voda. Pivo je z 95 % voda, a tak nikoho nepřekvapí, že výrazně ovlivňuje i jeho chuť. Třebaže jsme jedni z nejefektivnějších mezi pivovarskými skupinami, tak k tomu, abychom vyrobili litr piva, potřebujeme zhruba 3,5 litru vody. V Evropě toto číslo běžně osciluje mezi 4 a 10 l.
· Další důležitá věc je uhlíková stopa. My se snažíme, aby tato stopa byla pochopitelně co nejmenší. Největší stopa není ve výrobě, ale v distribuci a chlazení. V Heinekenu disponujeme nejekologičtějšími chladicími systémy, které existují. Pouze 30 % naší uhlíkové stopy připadá na chlazení. Také převážně využíváme primární distribuci, což je přeprava z pivovaru přímo k zákazníkům. V neposlední řadě se zaměřujeme i na obalové materiály, protože je velký rozdíl, jestli lahev, ze které pijete, váží 40 gramů nebo 45 gramů.
· Dalším pilířem jsou udržitelné zdroje a využívání lokálních zdrojů. Snažíme se o to, aby náš environmentální dopad byl co nejnižší a k tomu je potřeba hlídat všechny procesy v celém řetězci od chvíle, kdy zemědělec surovinu vypěstuje až po dobu, kdy se pivo dostane k finálnímu konzumentovi.
· A v neposlední řadě je to zodpovědná konzumace alkoholu. Chceme se chovat zodpovědně i v oblasti prodeje piva a jeho komunikace.
Kdybych shrnul, proč tyto věci děláme, tak to není pouze proto, že chceme být „hodní“. Pokud má být udržitelnost dobrá a CSR má být děláno správně, musí to být pro danou firmu ekonomicky výhodné. Musí existovat oboustranně pozitivní vazba mezi businessem a udržitelností, jinak se bavíme o charitě nebo o něčem, co nemá s udržitelným podnikáním nic společného.
Do snižování spotřeby vody jste zapojili i vlastní zaměstnance v rámci programu Engage a Green Office. Co bylo jejich konkrétní náplní?
Máme dlouhodobá partnerství v rámci komunit v jednotlivých regionech, kde se nachází naše pivovary. Zde jsme navázali partnerství s lokálními CHKO. Do těchto lokalit pak v rámci Engage Day posíláme naše zaměstnance, aby se zapojili do různých projektů spojených s vodou, jako například na Křivoklátsku, kde jsme byli čistit prameny Klíčavy. Nachází se tam vrty, ze kterých bere vodu pivovar Krušovice. Z uvedeného příkladu je zřejmé, že se snažíme, aby u těchto aktivit byl určitý přesah a vazba k tomu, co děláme. Já popravdě nesnáším virtuální udržitelnost a dobrovolnictví typu „pojďme jako management natřít plot nemocnice a uděláme u toho pár hezkých fotek, které vyjdou v regionálním tisku“. To je podle mě čisté PR, které nemá s CSR nic společného.
Zaujala mě aktivita Heineken Africa Foundation, která má za cíl do roku 2020 odebírat 60 % surovin pro africké pivovary lokálně. Je to podle Vás cesta k nastartování ekonomického růstu na kontinentu? Ve srovnání např. s finanční pomocí, která se mnohdy ani k potřebným nedostane.
Když dáte zemi peníze a předpokládáte, že zde jsou spolehliví lidé a peníze nezmizí v nenávratnu, dostanou se většinou ve formě dotace k zemědělcům. Zemědělci dotaci chvíli využijí, možná jim stačí na jeden rok, a pak jsou tam, kde byli předtím. Heineken Africa Foundation funguje přesně na principu, který jste říkal. Heineken do těchto zemí vložil poměrně velkou částku a cílí na pomoc lokálním zemědělcům a komunitám. V Africe je více lidí, méně jídla, málo příležitostí a ti schopní, které země vyprodukuje, odchází pryč, protože tam nenajdou uplatnění. Tuto spirálu je potřeba obrátit, aby směřovala nahoru. Zpočátku bylo cílem zde budovat školy a kvalitnější zdravotní péči. Hlavním cílem je ovšem pomoci zemědělcům, aby byli schopni pěstovat v dostatečné kvalitě a my od nich mohli jejich produkci odebírat. Díky tomu jim zajistíme trvalý příjem a oni budou schopni žít, prosperovat a zaměstnávat další. Vytvářet lidem pracovní příležitosti je jediná správná cesta.
Nyní bych se vrátil k tématu zodpovědné konzumace alkoholu. Nejde cíl zodpovědné konzumace proti cíli, který by měl mít každý podnikatel - maximalizaci zisku, tzn. co nejvíce prodaných piv?
Máme dvě možnosti, jak maximalizovat zisk a záleží, jakou strategii si firma vybere. Jednou možností je udělat jednorázový velký zisk, napakovat si kapsy a pak to zabalit a odejít. Druhá možnost je mít dlouhodobě kvalitní zisk a dělat business udržitelně. Už to, o čem jsme se dosud bavili, ukazuje, že jdeme tím druhým směrem. Kdybychom chtěli, abychom opravdu maximalizovali rychle zisk, tak budeme dělat soutěže typu "vypijte pivo na čas" a "ke každému pivu jedno pivo navíc". V tom případě by nás chtěl okamžitě někdo regulovat, protože dopad na zdraví by byl velmi negativní. Došlo by k omezení prodeje, komunikace, atd…
To mě přivádí k otázce zodpovědné komerční komunikace. Jaká jsou specifika propagace alkoholu ve srovnání s běžnými výrobky?
Pro komunikaci máme velmi přísný kodex. Jedním pravidlem je, že při komunikaci v médiích musí být 70 % cílové skupiny starší 18 let, čehož třeba v televizi není vůbec jednoduché dosáhnout. Zároveň existuje spousta dalších pravidel. Všichni účinkující musí být starší 25 let. Reklama nesmí ukazovat, že když budete pít, budete mít větší úspěch v práci, nebo že budete atraktivnější. Nesmí také obsahovat nic, co by mohlo být zajímavé pro děti, tzn. různé plyšáky nebo zvířátka, nic takového. Navíc na každém našem komunikačním materiálu budete mít výzvu k odpovědné konzumaci, ať už je to "Pijte s mírou", nebo "Enjoy Heineken responsibly". Aby zodpovědná konzumace byla daleko atraktivnějším tématem a „trendy“ chováním, vzniklo v rámci Heinekenu i několik celosvětových kampaní jako je "The Sunrise", která je jedinou reklamou na světě, kde výrobce piva ukazuje, aby lidi pili vodu.
Jiří Hauptmann
Vystudoval Hospodářskou fakultu Technické univerzity v Liberci se zaměřením na marketing a komunikaci. Od roku 2004 působil v oblasti automotive u značek Audi a Lexus se zodpovědností za marketing a komunikaci v Čechách a na Slovensku.V roce 2009 nastoupil do společnosti Philips, kde zodpovídal za integrovanou komunikaci značky v regionu střední a východní Evropy.Ve společnosti Heineken ČR vede od roku 2011 oddělení Corporate Relations and Public Affairs
Pokud se chcete dozvědět více o skupině Heineken, sledujte ve čtvrtek 5. 11. 2015 v 18:00 na www.OnlineDays.cz živě streamovanou přednášku generálního ředitele HEINEKEN ČR Erika Jana G. Hamela.