Fenomén s názvem Narrative Economics byl popsán ekonomem Robertem J. Shillerem ve stejnojmenné knize z roku 2019. Myšlenka příběhů a jejich vliv na ekonomické jevy není nová, tvorba příběhů je vlastnost nám lidem vrozená. Nejde pouze o jejich tvorbu, ale i o jejich šíření, hodnotu sdělení, schopnost porozumění a reinterpretaci.
Shillerovu teorii lze popsat jako behaviorální makroekonomický rámec a snahu o dokázání, že příběhy ovlivňují ekonomické dění i v tomto měřítku. Mimo jiné uvádí i příklady z podnikatelského prostředí a na tyto je zaměřen tento článek – jak fenomén příběhů formuje nynější způsob podnikání a rozhodování jednotlivců.
Pro vymezení významu „příběhu“ v této práci jsou důležité dvě charakteristiky – 1) příběhem je myšlen především způsob šíření informace či nápadů mezi lidmi (word-of-mouth, i v rámci sociálních sítí) a 2) snaha lidí přicházet s novými, rychleji se šířícími příběhy (díky technologii). Jedná se o deskriptivní teorii, která nemá soudit, zda šířená informace je pravdivá nebo zda je lepší využít jiné cesty k šíření. Může však napomoci podnikatelům při rozhodování o volbě komunikačního mixu a formě sdělení.
Pokud se zaměříme na jednotlivce a jejich spotřebitelské rozhodování, nelze nezmínit práci dvou psychologů, Daniela Kahnemana a Amose Tverskyho (obor kognitivní psychologie), kteří položili základy pro behaviorální ekonomii. Poukázali mimo jiné na nedokonalosti myšlení (např. mnoho rozhodnutí nevychází z našeho uvědomělého rozhodování, ale spíše nevědomky, jsme náchylní měnit své preference v závislosti na způsobu, v jakém jsou nám informace prezentovány nebo že si snažíme tvořit své vlastní příběhy o minulých událostech).
Tato zjednodušení a subjektivní interpretace událostí jsou pro fenomén ekonomie příběhů základními předpoklady. Dalším předpokladem je technologie, v tomto století zejména internet, resp. způsob, jakým fungují vyhledávače a sociální sítě. Příběhy ovlivňovaly lidské chování vždy, nicméně bez dnešní technologie a vlivu sociálních sítí.
Další z řad psychologů, Dan Ariely, ve svém výzkumu zkoumá lidskou iracionalitu a přidává se k autorům, kteří upozorňují na lehkost, se kterou přijímáme příběh o jednotlivci, např. o geniální blonďaté dívce, kterou lidé rádi připodobňují ke Stevu Jobsovi, a jejím vědeckém průlomu na poli krevních testů. Tento americký příběh byl blud, ale trvalo dlouho jej odhalit. Lidé v něj totiž věřili. Stejně tak lidé spíš darují peníze při tragédii jednotlivce než při tragédii plošného charakteru.
Shiller přirovnává průběh šíření příběhů k průběhu šíření virů. Mimo jiné se věnuje epidemickým modelům (většinou odvozených od základního SIR modelu – susceptible, infected, recovered) a jejich dosavadní aplikaci v ekonomii. V rámci praktické aplikace lze mluvit především o virálním marketingu ve spojení se social media marketingem.
Graf – S (susceptible), I (infected), R (recovered), v čase t
Graf: Geogebra
Na dynamiku šíření informací o produktech v rámci virálního marketingu lze nahlížet z více úhlů pohledu. Leskovec, Adamic a Huberman ve výsledcích svého výzkumu poukazují na významné rozdíly mezi zvolenými modely. Epidemické modely či teorie difúze inovací například předpokládají jiný způsob průběhu šíření oproti epidemickým modelům odvozených od teorie sítí, popř. oproti stochastickému modelu umožňujícímu určitou kaskádovitou strukturu pro vybrané produkty. Pro nás je důležitý obecný poznatek, že „nakažlivost“ je nelineární. Tato nelinearita společně s lehkostí a komprimovaným sdělením příběhů je základ opravdu moderního marketingu.
Jako příklad dynamiky šíření informací (reklamy) uveďme využívání sociální sítě Instagram pro její možný, v podstatě neomezený dosah. Příkladem příběhu může být osoba, která vylíčí svou zkušenost s daným produktem, popř. upozorní na význam tohoto produktu v rámci řešení určitého sociálního problému. Pro lidi abstraktní pojem, vybrané sociální téma, najednou získává lidskou tvář a prezentuje se v jednoduše uchopitelné myšlence – příběhu.
Podnikatelé a firmy mohou zvážit a sami se rozhodnout, jak diverzifikovat své aktivity, jelikož v rámci svého PR, HR i CSR mohou aplikovat tyto poznatky o příbězích a dynamice šíření informací. Není překvapivé, že přední obchodní řetězce mají své marketingové odborníky pro tvorbu obsahu na sociálních sítích, banky investují do reklamy s čistě sociálně orientovaným obsahem, následky globálních hrozeb jsou prezentované pomocí příběhu jediného člověka a automobilky hledají „jednoduše jednoduchá“ řešení pro ekosystém mobility. Na nás, jednotlivcích, je poté příběhy vystavit kritice, některé možná přijmout za vlastní a některé označit za pouhý blud.
Shiller se zaměřil na makroekonomický rámec a poukázal, že příběhy mají vliv na ekonomii v jakémkoliv měřítku. Nelinearita šíření příběhů je zároveň jejich nevýhodou, jelikož zmíněný proces je škálovatelný a vždy bude řádový rozdíl v počtu mezi vítězi a poraženými, jejichž příběh zapomeneme.