Sociální média jsou zamořené lživými zprávami. V některých případech cílí i na známé společnosti a zavedené značky. Podle nového výzkumu ale zákazníci těmto zkazkám obvykle nepřikládají větší význam.
„Fake news“, čili záměrné šířené lživé či falešné zprávy, které by byly zaměřené proti známým společnostem, by mohly být velmi nepříjemné. Jak ale zjistil nedávný výzkum, fake news ve skutečnosti pro zavedené značky znamenají jenom malou hrozbu.
Jak říká jeden z autorů nového výzkumu Yang Cheng z americké North Carolina State University, v poslední době se objevila celá řada výzkumných studií, které se zabývaly vztahem veřejnosti k fake news, pokud jde o politiku. Vědci se ale doposud téměř nezajímali o to, jestli cílené fake news mohou zasáhnout důvěru veřejnosti ke známým značkám.
Cheng a spol. k tomuto výzkumu využili incident, který se odehrál v roce 2016. Tehdy se na Facebooku objevily fake news, podle nichž společnost Coca-Cola musela stáhnout z prodeje balenou vodu Dasani, protože se v ní vyskytli vodní paraziti. Badatelé uspořádali experiment, v němž 468 zákazníkům ukázali vybranou lživou zprávu z Facebooku z této aféry. Neřekli jim ale, že to je lež. Účastníci experimentu následně vyplnili dotazník s celou řadou otázek. V druhé části experimentu vědci sdělili účastníkům, že ve skutečnosti šlo o lživou zprávu, a pak lidé odpovídali na další soubor otázek.
Badatelé zjistili, že čím více účastníci experimentu cítí, že dovedou odhalit dezinformace, tím spíše jsou přesvědčeni, že původní lživá zpráva z Facebooku měla za cíl manipulovat čtenáře. A podobně, čím méně účastníci experimentu věřili Facebooku, tím pravděpodobněji považovali původní lživou zprávu za manipulativní a byli vůči ní více skeptičtí.
Výsledky výzkumu rovněž ukázaly, že čím více si lidé myslí, že je daná zpráva z Facebooku manipulativní, tak tím méně ji považují za užitečnou či zajímavou pro ostatní. Zároveň vyšlo najevo, že taková lživá zpráva neotřásla důvěrou zákazníků v zavedenou značku, v tomto případě Coca-Colu. Důvodem je podle badatelů právě skepticismus zákazníků vůči takovému sdělení a to, že zprávu považovali za manipulativní.
Vědci jsou na základě tohoto výzkumu přesvědčeni, že v případě podobných útoků na dobrou pověst značky prostřednictvím fake news je klíčové, aby manažeři postižené společnosti pečlivě vybrali média, s jejichž pomocí budou komunikovat se zákazníky a veřejností. Přitom je nutné zejména zvážit důvěryhodnost takových médií. Do budoucna by prý bylo zajímavé zjistit, jak fake news mohou zasáhnout méně zavedené značky.